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低級趣味和陳辭濫調(diào) 2001十大不健康廣告
作者：佚名 時間：2002-5-21 字體：[大] [中] [小]
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最近，中戲?qū)W生熱演了一出名為《翠花，上酸菜》的舞臺劇，在這出用雪村《東北人都是活雷鋒》歌詞來說事兒的舞臺劇中，大量充斥了對各種國內(nèi)廣告的揶揄，如“羊羊羊，恒源祥”等等。該劇在京城一再加演，觀眾反應(yīng)之熱烈更由媒體延展到全國，據(jù)說還要準(zhǔn)備出版DVD。
無獨(dú)有偶，賀歲片《大腕》的上映也非常適時地在2001年末對這一年乃至目前整個廣告現(xiàn)象作了一個幽默而透徹的盤點(diǎn)。廣告人看到劇中一出出荒誕又有效的廣告拍賣伎倆之后不知會作如何感想，但我們一干被社會學(xué)家稱為“受眾”的人大笑之余肯定有一種發(fā)泄過后的暢快、解氣，甚至還萌生出對馮小剛的一點(diǎn)感激——為那些惡俗得讓我們添堵的爛廣告。
有評論者說《翠花，上酸菜》是“掛著Flash的頭，賣廣告的肉”，而《大腕》則應(yīng)該叫做“掛著賀歲片的頭，賣廣告的肉”。
那么，往近處說已經(jīng)有二十多年歷史的中國廣告這塊肉到底是怎么了？
小時候上生物課，老師教導(dǎo)我們，仔細(xì)觀察一塊豬肉，可以發(fā)現(xiàn)它是不是有病，我們天天在觀察電視，卻很少在意是不是老是錯買了米豬肉。
誰比誰更弱智？
一直以來，掛在很多廣告人嘴邊的話是，“中國觀眾的水平有限，不懂欣賞，不需要給太好的東西他們看，咱不能跟國外比，國外的觀眾普遍素質(zhì)高，咱們只要對付得過去就OK了。”
把老百姓當(dāng)弱智已成為時下廣告圈里那幫大爺們的通病，但只要看看他們出的那些爛活兒，誰比誰更弱智這樣的問題，簡直不值一答！
曾幾何時，中國的廣告客戶就經(jīng)常被很多廣告人們描繪成為洗腳上田的農(nóng)民形象，他們以前是虔誠的捧著一把把揣出汗來的毛票，然后聽著廣告人們傲慢的高談闊論，并不理會自己在付錢的同時還遭受歧視。
曾幾何時，廣告人們發(fā)現(xiàn)，這些昔日的主顧們一夜之間變得比他們還要傲慢了，聽起那些高談闊論也不再是那樣的虔誠而是面有疑色，付起錢來更是小氣萬分。你縱有再大能耐迷惑他們的兩眼，也很難左右他們緊捂錢袋的兩只手。
前些天，我的一位在外資廣告公司供職的朋友說起一次提案的經(jīng)歷：某著名的家電企業(yè)老總，由于不滿廣告公司最近的表現(xiàn)頻頻更換廣告公司，此君進(jìn)到提案的現(xiàn)場就說：“我知道你們這幫家伙都在心里面把我當(dāng)成農(nóng)民。”他頓了一下，然后說，“我他媽的就是農(nóng)民！”提案的同事們足足傻了超過一分鐘后，我的朋友站了起來，緩緩地說：“我的父親就是一位農(nóng)民，我尊敬農(nóng)民。”朋友滿臉的真誠令客戶怔了一下，安靜地坐下聽講，案子不怎么樣，合作卻很順利。
我們看著朋友重新做了一遍真誠的表情，笑得滿地打滾，“真有你的，你那教授老爸聽到了非宰了你這個賣父求榮的小子不可！”
歧視畢竟只是姿態(tài)，而“比稿”所帶來的傷害則分明是虐待。
時下的廣告客戶所熱衷的“比稿”就是客戶確立廣告項(xiàng)目之后，對廣告公司們發(fā)出邀請，用竟稿的方式來決定誰可以獲得這筆業(yè)務(wù)。而竟稿通常都是全力以赴，投進(jìn)去人力物力做出大量創(chuàng)作�？蛻魠s往往私底下與當(dāng)中某一廣告公司暗渡陳倉，加入回扣、價差等暗箱操作，使得這種原為衡量廣告公司專業(yè)水準(zhǔn)的比試充滿貓膩。這就像一個人想結(jié)婚，先招來一大幫不錯的姑娘，每個人先幫他生一個孩子，生了孩子之后再對孩子的媽評頭論足，結(jié)果卻往往是因?yàn)槠渲幸粋�沒有帶來丈母娘而暗中交易成功。
這是一種嚴(yán)重的虐待，但是很多廣告公司也很無奈，比稿的輸贏一定程度上也成了廣告公司的戰(zhàn)斗指數(shù)，只有無限熱忱的去比，去受虐待。這種惡性循環(huán)令一眾廣告公司浮躁萬分，把廣告做得更加的壓抑、憋氣，更加的疲軟無力。但這怨得著誰？一個愿打一個愿挨。而真正受虐的恐怕還是無辜的廣大廣告受眾，認(rèn)了吧，誰叫咱沒有投票權(quán)呢？！雖說手里也握著個遙控器，但摁來摁去也逃不脫爛廣告鋪天蓋地地追殺！
誰比誰更惡俗？
比“比稿”更讓人不堪的卻是“比膽”。在中國總是很容易出現(xiàn)廣告狂人，這些哥們造起運(yùn)動來一個接一個，放起衛(wèi)星來臉不紅心不跳，一個一個的巨人此起彼落，此落又彼起，成就狂人無數(shù)。不少企業(yè)主和廣告人都一致相信：人有多大膽，廣告就能帶來多大產(chǎn)。好像只要大膽地喝，喊多幾次也就成了。這種成功經(jīng)驗(yàn)讓很多企業(yè)家艷羨不已，于是這樣的瘋狂鬧劇一再上演。
這一年大部分時間狂轟濫炸的廣告幾乎都被哈藥六廠包辦了，剩下的就是年末逼人送禮的腦白金。“狂轟濫炸”這一招的玩主們想必是相信“注意力即影響力”這一金科玉律的，惡心與否，全賴你的抵抗力了，所以能把一條廣告擰到惡俗的程度，那也是本事啊——至少，咱有那個經(jīng)濟(jì)實(shí)力！考慮到惡俗廣告的影響力，還得數(shù)電視廣告的生理沖擊力最強(qiáng)，所以最原始的重復(fù)性的多時段的大面積的投放廣告仍是2001年大部分廣告的主要經(jīng)營范式。
我家對門老李家的仨兒就很會這一招，天天“我要買雪糕我要買雪糕我要買雪糕”，結(jié)果挨了老李好幾頓臭揍，但雪糕終究還是一根沒少吃�，F(xiàn)在歐美的廣告正在轉(zhuǎn)向“許可廣告”，簡而言之就是在征得觀眾同意之后才播放廣告給他看，據(jù)稱這種廣告形式在互動電視和互聯(lián)網(wǎng)普及的將來將成為今后廣告的惟一方向。
其實(shí)平面媒體上的更惡心的廣告可能更多，但一翻而過甚至大發(fā)脾氣撕了也沒所謂，而網(wǎng)絡(luò)因?yàn)榻K究受眾面相對小，“惡俗”的傳播一方面無法形成氣候，一方面也只不過是延續(xù)了紙媒體的惡俗而已。大家于是有一個心理定勢，大凡藥品、保健類的廣告都沒法兒信，連帶廣告里的名人也特別面目可憎，本來印象好的上了醫(yī)藥保健廣告，都變得不可信了——似乎他們露臉的目的就是鼓著勁兒地勸人生病來著。你安的哪份心？說你不道德已經(jīng)是客氣了。
誰比誰更垃圾？
每天，有各種各樣的垃圾廣告趾高氣揚(yáng)地在電視上招搖過市，這些垃圾廣告無形中也成為了無數(shù)的新產(chǎn)品廣告效法的榜樣。想讓客戶嘗試稍微有些創(chuàng)意的東西？那太冒險非有重金而不為之，想給受眾一點(diǎn)驚艷、一點(diǎn)振憾、一點(diǎn)意料之外嗎？那太費(fèi)勁非搞笑、非怪異、非無厘頭的那幾個爛招而不能揍效。
這種制造垃圾和仿造垃圾的惡性循環(huán)，制造了這樣一個垃圾的傳播環(huán)境，而人們只好避之惟恐不及，紛紛在廣告時段一路狂奔逃向廁所——比廣告里那個鬧肚子的趙本山大叔跑得還快！
忍不住要說說名人——這些廣告中的垃圾販賣者了！
盡管榜樣的力量日漸式微，但終究F4說過的話肯定比自己的父母管用，而米盧可以不喝中國的白酒也比任何一個老酒鬼更有發(fā)言權(quán)。名人效應(yīng)產(chǎn)生的高效率仍然是廣告不忍割舍的范式。
現(xiàn)今，俊男靚女大小明星扎堆兒的地方非洗發(fā)水廣告莫屬了，以前是有一頭美麗秀發(fā)的明星會被選擇作為該洗發(fā)水品牌代言人，現(xiàn)在則是兩個凡是：凡是跟“明星”、“名人”幾個字粘點(diǎn)邊的，凡是有頭發(fā)的，都可以拉來賣洗發(fā)水。于是，各種各樣的如日中天的明星、半紅不紫的、有些面善的哥們姐們一個勁地甩著頭發(fā)，甚至沒落多時的過氣老明星突然也跳出來甩上一把，仿佛一夜之間紛紛借尸還魂了。
洗發(fā)水明星廣告的濫大街未必讓多少洗發(fā)水品牌堅(jiān)挺起來(那么多的洗發(fā)水廣告那樣快地新陳代謝就是明證)，卻肯定讓大大小小的熱衷高消費(fèi)的星們的錢包鼓了起來，這，姑且也可以看成是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)刺激消費(fèi)的一大貢獻(xiàn)吧。
號稱最開放的中國的廣告業(yè)卻一直喜歡渲染帝王將相。任何亂七八糟的產(chǎn)品只要被皇上臨幸過的，就是大眾最應(yīng)該追捧的潮流，張鐵林等皇上專業(yè)戶天天在電視上喝這個酒那個酒還不夠，還要連解酒藥都賣。其實(shí)這些客戶應(yīng)該事先商量好就拍一部《大帝品酒》之類的連續(xù)劇，每一種酒喝上一集，每一集的結(jié)局都喝上一種解酒藥，多省事啊。如果這種想法是來自人家國外的“顧客就是上帝”的說法，我們卻沒怎么見人家老拿上帝灌酒解酒來為大家解悶啊。
有些名氣大一點(diǎn)兒的人雖然本身素質(zhì)值得商榷，但對于自己的出鏡形象總會有個起碼的講究吧，除非這個人實(shí)在自戀得不行，連打哈欠也要對著鏡子自我欣賞一番，那就沒辦法了，又或者是廣告費(fèi)開得太高，合同里已經(jīng)規(guī)定不管拍成什么樣都不許吱聲——當(dāng)然把責(zé)任全推到名人身上也不公平，廣告的整體水平就到這兒了，給他個美女也能整出個東施來，湊合看吧！